McDonald’s – amerykański sposób na promocję mleka

Promowanie konsumpcji mleka i przetworów mlecznych to jeden z elementów WPR. Mechanizm „Dopłaty do spożycia mleka i przetworów mlecznych w placówkach oświatowych” został wprowadzony w UE (wówczas EWG) już w 1977 r.

W roku szkolnym 2016/2017 z unijnego programu dystrybucji mleka w szkołach skorzystało ok. 18 mln dzieci w wieku szkolnym we wszystkich 28 państwach członkowskich. Z unijnej kasy na ten cel poszło 60 mln euro. Od sierpnia ub.r. program promocji spożycia mleka powszechnie znany pod nazwą „Szklanka mleka” jest realizowany wspólnie z programem promocji spożywania owoców i warzyw. Całkowity budżet UE na program wynosi 250 milionów euro na rok szkolny, z tego na mleko idzie 100 mln euro. Przydzielenie budżetu państwom członkowskim opiera się na liczbie dzieci w wieku szkolnym oraz na przyjęciu poprzednich programów. Władze krajowe mogą przenosić część (20% lub nawet 25% w należycie uzasadnionych przypadkach) budżetu przydzielonego z jednego sektora do drugiego.

W Polsce program jest realizowany od 2004 roku, tj. od momentu przystąpienia do UE. Polska wraz z Francją, Rumunią, Niemcami i Szwecją, należy do grona krajów, które są liderami w realizacji tego programu. W roku szkolnym otrzymaliśmy na ten cel z Unii 11,55 mln euro, natomiast na rok szkolny 2018/2019 – 10,85 mln euro.

• Promocja artykułów mleczarskich powinna nie tylko zachęcać do konsumpcji ale także dbać o dobry wizerunek producentów mleka

W krajach UE realizowane są również różne programy promocji, które są współfinansowane z unijnego budżetu. Dominują te wspierające eksport, które są nastawione na promocję artykułów mleczarskich (z wyjątkiem serów) na rynkach trzecich oraz programy odbudowujące reputację produktów mlecznych wewnątrz UE. Taki program „Mleczny eksport” jest realizowany, np. w Irlandii przez tamtejszą Radę ds. Mleczarstwa. Jest to program trzyletni, wspierający eksport przetworów mlecznych do Azji Południowo-Wschodniej i na Bliski Wschód. Irlandia ma już zatwierdzony taki program na kolejne lata.

Program promocyjny unijnych produktów mlecznych w krajach trzecich realizują także Litwini. Krajami docelowymi są tutaj: Azerbejdżan, Chiny, Irak, Izrael, Zjednoczone Emiraty Arabskie oraz Stany Zjednoczone.

W Belgii natomiast realizowany jest program promocyjny pod nazwą „Białe złoto z serca Europy”. Wspiera on eksport produktów mlecznych do Chin, Singapuru, Indonezji i Zjednoczonych Emiratów Arabskich. We Francji realizowany jest program promocji wysokogatunkowych serów na rynek Stanów Zjednoczonych. Funkcjonują również programy wspierające eksport masła. Jeden na rynkach: libańskim, Arabii Saudyjskiej, Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Drugi natomiast wspiera eksport masła do Chin, Hongkongu i na Tajwan.

W Belgii, Danii, Francji, Irlandii, Holandii, Wielkiej Brytanii realizowany jest program promocji, którego celem jest zwiększenie świadomości konsumentów na temat zrównoważenia środowiskowego europejskiego sektora mleczarskiego i jego korzystnej roli w działaniach na rzecz klimatu.

Program promocji spożycia produktów mlecznych na rynku wewnętrznym wspierany środkami z unijnego budżetu realizują także Hiszpanie. Program ma na celu odbudowę reputacji produktów mlecznych jest realizowany w Portugalii.

„Program promocji podkreślający cechy charakterystyczne europejskich produktów mleczarskich pod względem aspektów żywieniowych i zdrowotnych, w tym właściwych praktyk dietetycznych” realizują Francuzi.

W niektórych krajach funkcjonują, podobnie jak w Polsce fundusze promocji mleka. W Polsce, fundusz jest nadzorowany przez resort rolnictwa. Do wpłat na Fundusz Promocji Mleka są obowiązane pierwsze podmioty skupujące, czyli mleczarnie. Wpłacają one 0,001 zł od każdego skupionego przez nie kilograma mleka. Na realizację poszczególnych zadań promocyjnych współfinansowanych przez Fundusz Promocji Mleka w Polsce zarezerwowano w 2018 r. 12,24 mln zł. Głównymi beneficjentami tych środków są Polska Izba Mleka, PFHBiPM oraz KZSM. Sposób gospodarowania pieniędzmi FPM to materiał na osobny artykuł.

W Niemczech funkcjonuje natomiast Fundusz Promocji Bawarskiego Mleka (MFF), który jest nadzorowany przez Bawarskie Stowarzyszenie Rolników. Członkostwo w bawarskim funduszu jest dobrowolne. Bawarscy producenci mleka płacą na niego 0,05 centa za kilogram mleka dostarczonego do mleczarni, która jest włączona w funkcjonowanie funduszu. Roczne przychody bawarskiego funduszu to około 3,2 miliona euro. Niemcy wykorzystują pieniądze z funduszu m.in. na stabilizację rynku masła, promocję eksportu oraz eliminację gruźlicy.

Szklanka mleka – przydział środków (mln euro)

Kraj	Rok szkolny
	2017/2018	2018/2019
Francja	17,12	17,12
Rumunia	12,6	10,74
Polska	11,55	10,85
Niemcy	10,5	10,55
Szwecja	9,44	9,18
Włochy	9,26	8,92

W USA natomiast promocją mleka zajmuje się Dairy Management Inc. (DMI). DMI jest finansowany przez 40 tys. amerykańskich producentów mleka, a także importerów produktów mlecznych. Producenci wpłacają do DMI 15 centów, a importerzy – 7,5 centa za każde 100 funtów mleka, czyli 45,3 kg (lub ich ekwiwalent), które sprzedają lub importują. Te pieniądze z nadzorem USDA (amerykański resort rolnictwa) są wykorzystywane do finansowania programów mających na celu promowanie konsumpcji mleczarskiej i ochronę dobrego wizerunku producentów mleka, produktów mleczarskich i przemysłu mleczarskiego w kraju i za granicą.

DMI i powiązane z nim organizacje pracują nad zwiększeniem popytu na produkty mleczne poprzez badania, edukację i innowacje. DMI współpracuje z krajowymi i regionalnymi organizacjami promującymi wdrażanie programów w całym kraju oraz wpływowymi i uznanymi na całym świecie firmami, takimi jak McDonald‘s, Domino‘s i Taco Bell.

Naukowcy pracujący dla DMI współpracowali z kucharzami McDonald’s i stworzyli kanapki, w których plasterki sera cheddar były o ponad 30% większe niż w poprzedniej wersji. Z kolei wynikiem współpracy DMI z McDonald’s oraz Coca-Cola są napoje McCafé Frappes oferowane w sklepach spożywczych oraz restauracjach McDonald’s w całym kraju. 

DMI, oprócz swoich naukowców, udostępnia także koncernom spożywczym wgląd w trendy mleczarskie i konsumenckie oraz preferencje smakowe. Chodzi o to, aby stworzyć takie oferty produktów, które akceptują konsumenci, a zarazem przynoszą korzyść producentom mleka.